Inhaltsverzeichnis & Leseprobe

Um Ihnen einen Eindruck vom Aufbau und dem Inhalt zu ermöglichen, finden Sie nachfolgend das komplette Inhaltsverzeichnis sowie eine Leseprobe der ersten Seiten von “Analysiere das Web!” – sowohl als HTML direkt in der Seite als auch als kostenlose PDF-Version (1,5 MB).

Stefan Evertz: Analysiere das Web! Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1 Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1 Ziele und Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.1.1 Fünf Dimensionen einer Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.1.2 Das SMART-Modell der Zielbestimmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.1.3 Zielorientierte Toolauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.2 Die Arbeitsfelder der Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.2.1 Social Media Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2.2 Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.2.3 Social Media Publishing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.2.4 Social Media Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.2.5 Web Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.3 Kanäle und Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.3.1 Marktanteile und andere Zahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.3.2 Relevante Social-Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.3.3 Medientypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.4 Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.4.1 Metriken, Kennzahlen und KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
1.4.2 Modelle zur Definition von KPIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.4.3 Erfolgsmessung im Social Web ‒ Das Modell des BVDW . . . . . . . 58
1.4.4 Der ROI für Social-Media-Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.5 Weitere Modelle für die strategische Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.5.1 Content Tactics Cycle und AMPEL-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
1.5.2 Von der Leitidee zum Content: Der Story Circle 2.0 . . . . . . . . . . 64
1.5.3 Das Reifegradmodell für das Social Media Monitoring . . . . . . . . . 65
1.6 Rechtliche Grundlagen für Ihre Social-Media-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . 69
1.6.1 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.6.2 Pseudonymisierung und Anonymisierung von Daten . . . . . . . . . 70
1.6.3 Auftragsdatenverarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6.4 Arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.6.5 Leistungsschutzrecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.6.6 Ausblick: Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) 72
2 Tools und Technologien für die Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.1 Anbieter von Social Media Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.1.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.1.2 Fanpage Karma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.1.3 Plattforminterne Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.2 Anbieter von Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.2.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.2.2 Die Suchabfrage mit Keywords und Queries . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.2.3 Brandwatch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
2.2.4 Talkwalker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
2.2.5 VICO Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
2.2.6 Linkfluence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.2.7 Ubermetrics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.2.8 Die Manufakturen bc.lab und Webbosaurus . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.2.9 Social Media Monitoring bei der Sparkassen-Finanzgruppe ‒ ein Interview mit Ansis Schön . . . . . . . 92
2.2.10 Social Media Monitoring beim WWF ‒ ein Interview mit Melanie Gömmel . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 96
2.3 Social-Media-Management: Planung, Publishing und Engagement . . . . 98
2.3.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.2 Das Redaktionstool Scompler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
2.3.3 Social Media bei den Urlaubspiraten ‒ ein Interview mit
Julia Neumann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
2.4 Anbieter von Web Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
2.4.1 Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
2.4.2 Die Top-6-Metriken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
2.4.3 Service: Das Social Media Dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
2.5 Toolgestützte Trenderkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.5.1 Was ist ein Trend? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.5.2 Die drei Trendebenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.5.3 Die wichtigsten Tools zur Trenderkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
2.5.4 Das Listening Center der Rheinischen Post ‒
ein Interview mit Daniel Fiene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
2.6 Kostenlose Tools für das Social Media Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.1 Monitoring und Alerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.2 Google Alerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
2.6.3 Talkwalker Alerts und weitere kostenlose Tools . . . . . . . . . . . . . 124
3 Die Praxis der Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
3.1 Der 10-Punkte-Plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
3.2 Methoden und Metriken für die Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.2.1 Alerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.2.2 Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
3.2.3 Best Time to Post . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.2.4 Beteiligte Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.2.5 Codebuch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.2.6 Command Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3.2.7 Content Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3.2.8 Demografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
3.2.9 Geografische Verteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
3.2.10 Hotspots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
3.2.11 Influencer-Identifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.2.12 Integration externer Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
3.2.13 Manuelle Beitragsprüfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
3.2.14 Mentions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
3.2.15 Mentions-Verlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
3.2.16 Nullmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
3.2.17 Organische Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.2.18 Redaktionsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
3.2.19 Regelbasiertes Tagging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.2.20 Reichweitenmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.21 Sentiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
3.2.22 Servicegeschwindigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
3.2.23 Share of Buzz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
3.2.24 Social Audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.2.25 Tagcloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
3.2.26 Theoretische Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
3.2.27 Verbreitungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
3.2.28 Verteilung nach Medientypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
3.2.29 Web Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
3.2.30 Exkurs: Dark Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3.3 Aufgabenfelder und Szenarien für die Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.3.1 Community-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
3.3.2 Consumer Insights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.3.3 Content-Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
3.3.4 Content-Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
3.3.5 Customer Care . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
3.3.6 Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
3.3.7 Eventkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.3.8 HR und Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
3.3.9 Influencer-Marketing und -Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
3.3.10 Kampagnen-Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
3.3.11 Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
3.3.12 Kundenakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
3.3.13 Kunden-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
3.3.14 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
3.3.15 Pitch-Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
3.3.16 Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
3.3.17 Reputationsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
3.3.18 Social Selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
3.3.19 Strategieentwicklung und -optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
3.3.20 Supply-Chain-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
3.3.21 Themenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
3.3.22 Trenderkennung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.3.23 Wettbewerbsbeobachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4 Der Prozess der Toolauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.1 Phase 1: Vorbereitung der Toolauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.1.1 Ziele klären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.1.2 Preisrahmen festlegen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.1.3 Unternehmensinterne Prozesse und Szenarien klären . . . . . . . . 199
4.1.4 Weitere Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.2 Phase 2: Der Workshop zur Toolauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
4.2.1 Auswahl und Zusammensetzung der internen Stakeholder . . . . 201
4.2.2 Der Toolauswahl-Sweetspot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.2.3 Das Anforderungsprofil erstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
4.2.4 Toolmatrix 1: Toolvorauswahl und -bewertung . . . . . . . . . . . . . . 206
4.3 Phase 3: Testphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
4.3.1 Das Test-Setup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
4.3.2 Toolmatrix 2: Ergebnissammlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
4.4 Phase 4: Entscheidung und Vergabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
4.5 Phase 5: Rollout und Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.6 Exkurs: Tools im Community-Management ‒ ein Gastbeitrag
von Vivian Pein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
4.6.1 Die Schlüsselrolle des Community-Managers . . . . . . . . . . . . . . . . 212
4.6.2 Evolutionsstufen eines Community-Management-Teams . . . . . 214
4.6.3 10 Indikatoren, dass Tools im Community Management zum Einsatz kommen sollten . . . . . . . . . . . . . . . 215
4.6.4 Wie finden Sie die richtigen Tools für Ihr Team? . . . . . . . . . . . . . 218
4.7 Abschließende Empfehlungen für die Toolauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
5 Analyse, Reporting und Visualisierung der gewonnenen Daten . . . . . 221
5.1 Fünf Tipps für die Web-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
5.2 Die Visualisierung der Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5.2.1 Auswertungs- und Visualisierungselemente . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5.2.2 Zehn Tipps für die Erstellung von Diagrammen . . . . . . . . . . . . . . 226
5.3 Die Aufgaben des Reportings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
5.3.1 Datenverdichtung und Empfängerkreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
5.3.2 Kontextinformationen zu den Daten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
5.3.3 Handlungsempfehlungen im Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
5.4 Weitere Möglichkeiten zur Darstellung von Analyseergebnissen . . . . . . 229
5.4.1 Twitterwalls und Social-Media-Walls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
5.4.2 Tools zur Erstellung von Infografiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
5.4.3 Visualisierung durch Tagclouds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
5.5 Die Identifikation von unerwünschten Treffern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
5.5.1 False Positives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
5.5.2 Spam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
5.5.3 Fake News . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Ausblick und Trendentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Die Expertinnen und Experten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Leseempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Über dieses Buch

»Nicht alles was man zählen kann, zählt; und nicht alles was zählt, kann man zählen.«
Albert Einstein (1879‒1955)

Die Vermessung digitaler Kommunikation beschäftigt und fasziniert mich schon lange. Anfangs vor allem im Bereich Web-Analyse, kam mit den ersten von mir organisierten BarCamps ab 2007 auch das Thema Social Media Monitoring hinzu. Dabei wurde einerseits schnell das Potenzial für das bessere Verständnis von Kommunikationsprozessen sichtbar. Denn gerade bei Veranstaltungen zeigt sich die große Kraft und Dynamik, die z. B. durch Plattformen wie Twitter oder später Instagram eine echte Bereicherung des begleitenden digitalen Austauschs darstellen.

Andererseits nahmen auch die Probleme der erfolgreichen Anwendung zu. Denn das durchaus komplexe Thema liegt nicht jedem gleich gut. Das fängt bei der häufigen Verwechslung von Social Media Monitoring und Social Media Analytics an, bei der Menschen nach Monitoring fragen und eigentlich das (in aller Regel günstigere) Analytics suchen. Und die Herausforderungen hören bei der Frage, wie man denn jetzt eigentlich »Dark Social« misst, noch lange nicht auf.
In der Folge beschäftigte ich mich immer mehr mit dem Thema Social Media Monitoring und all den Arbeitsfeldern rund um den Begri . So ist schließlich das Buch »Analysiere das Web!« entstanden, das drei Hauptziele verfolgt:

  1. Als Erstes soll es helfen, die Grundlagen der Web-Analyse noch einmal auf-
    zuarbeiten, zu bündeln und zu vermitteln ‒ sicherlich mit dem Fokus auf Einsteiger. Aber vielleicht findet auch der Fortgeschrittene neue Impulse.
  2. Zum Zweiten soll es Verständnis schaffen für komplexe Prozesse, die nicht bei einem Arbeitsfeld Halt machen. Digitale Kommunikation z. B. nur im Hinblick auf die Performance der sozialen Kanäle zu betrachten, ohne auch die Nutzung der eigenen Webseite (»Web Analytics«) mit zu verfolgen, schließt wichtige Elemente aus. Unsere digitale Kommunikation ist mittlerweile an vielen Stellen so hochentwickelt, dass nur noch in der Kombination von
    Tools und Anwendungsfeldern eine weitere Optimierung möglich scheint.
  3. Und zum Dritten soll es Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Marketing- und Ihrer Kommunikationsaktivitäten helfen, indem es Ihnen konkrete Metriken, Methoden und Modelle an die Hand gibt, um Ihre digitale Kommunikation besser zu planen und umzusetzen. In dem Buch finden Sie dafür zahlreiche praktische Checklisten.

Oft kommen nach den Vorträgen, Workshops und Seminaren, die ich regelmäßig halte, Menschen zu mir und stellen viele Fragen. Manche davon sind sicher eher auf Einsteigerniveau, viele dringen aber auch weitaus tiefer in die Materie ein. Die meisten dieser Fragen lassen sich vor Ort klären, den Rest dann im Nachgang. Am Ende jeden Gesprächs denke ich dann fast immer: Warum jetzt eine E-Mail mit drei bis zwölf Links verschicken? Es wäre doch praktisch, dem Gesprächspartner einfach ein Buch in die Hand zu drücken, damit er das alles mal in Ruhe nachlesen kann. Dieses Buch halten Sie jetzt in Händen.

Wie Sie mit Social Media Monitoring Ihr Marketing und Ihre Kommunikation verbessern

Unter dem Dach des Begriffs »Web-Analyse«1 gibt es insgesamt fünf verschiedene Arbeitsfelder, die in Form von Mess- und Handlungsweisen und auch in Form von verfügbaren Tools Ihre Aktivitäten im Bereich Marketing und Kommunikation unterstützen und verbessern können. Diese fünf Arbeitsfelder sollten immer vernetzt wahrgenommen und verstanden werden:

  1. Social Media Analytics
  2. Social Media Monitoring
  3. Social Media Publishing
  4. Social Media Engagement
  5. Web Analytics

So spiegeln sich populäre Social-Media-Inhalte, die für ein Produkt werben sollen, im Zweifelsfall auch in der (steigenden) Nutzung der Website wider. Ergebnisse der Social Media Analytics zu den eigenen Inhalten auf Facebook (inkl. eines Vergleichs mit den Inhalten der Mitbewerber) helfen bei der weiteren Planung und Optimierung Ihrer Inhalte.

Genau dieses vernetzte Denken und der Einsatz von Methoden und Tools über alle Arbeitsfelder hinweg ermöglicht Ihnen, aus den verschiedenen Kommunikationsaktivitäten das Beste für Sie herauszuholen.

Dieses Buch richtet sich an Sie, wenn Sie ‒ gerne auch mit Marketing-Fokus ‒ rund um die Themenpole Social Media und digitale Kommunikation unterwegs sind. Es richtet sich also insbesondere an Digital- und Content-Strategen, Marketing-Manager in Unternehmen und Organisationen, PR-Manager, Social-Media- und Community-Manager.

Was bietet Ihnen dieses Buch und wie ist es aufgebaut?

Dieses Buch soll Ihnen helfen, Ihre digitalen Aktivitäten im Bereich Marketing und Kommunikation insgesamt besser zu planen, umzusetzen und zu optimieren.

  • In Kapitel 1 werden die Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse gelegt.
    Sie erhalten Definitionen der Arbeitsfelder und Plattformen und lernen verschiedene Modelle und Konzepte rund um die Themen Erfolgsmessung, KPI und Ziele kennen.

  • In Kapitel 2 »Tools und Technologien für die Web-Analyse« geht es ins Detail. Sie lernen die wichtigsten Monitoring- und Analytics-Tools kennen. Darüber hinaus werden Tools zur Trenderkennung sowie weitere kostenlose Tools für den Einstieg in Monitoring und Analytics vorgestellt.
  • Kapitel 3 »Die Praxis der Web-Analyse« ist wie ein kleines Nachschlagewerk aufgebaut. Es enthält praktische Hinweise zu zahlreichen nützlichen Metriken und Methoden sowie Szenarien in alphabetischer Reihenfolge. Der modulare Aufbau erlaubt einen schnellen und gezielten Zugri auf einzelne Themen.
  • Kapitel 4 beschreibt den Prozess der Toolauswahl. Sie lernen konkrete Vorgehensweisen kennen, wie Sie die passenden Tools für Ihre Zwecke finden.
  • In Kapitel 5 geht es dann um die Analyse, das Reporting und die Visualisierung der gewonnenen Daten. Neben praktischen Tipps rund um das Thema Reporting finden sich dort auch diverse Tools z. B. für Tagclouds, Infografiken oder auch Angebote für Social-Media-Walls.
  • Am Schluss des Buches erhalten Sie einen kurzen Ausblick zum Thema Web-Analyse und digitale Kommunikation. Welche Themen werden uns in den nächsten drei bis fünf Jahren voraussichtlich beschäftigen? Welche digitalen Trends zeichnen sich bereits heute ab?

Experteninterviews und Gastbeiträge

Im Verlauf des Buches finden Sie vier Experteninterviews und einen Gastbeitrag, die verschiedene Facetten des vielfältigen Themenfeldes beleuchten. Die Sparkassen-Finanzgruppe und die Nichtregierungsorganisation World Wide Fund For Nature (WWF) gewähren Einblicke in den Bereich Social Media Monitoring (Kapitel 2.2.9 und 2.2.10). Für den Bereich Social-Media-Management zeigen die Urlaubspiraten, wie sie Social Media und die dadurch generierten Umsätze optimieren (Kapitel 2.3.3). Und im Bereich Trenderkennung stellt die Rheinische Post ihr Listening Center vor (Kapitel 2.5.4). Zum Thema Tools im Community-Management schildert Vivian Pein ihre Erfahrungen (Kapitel 4.6).

1. Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse

»Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.«
Henry Ford (1863‒1947)

Social Media Monitoring ist inzwischen ein fester Bestandteil jeder Ausbildung und jeder Stellenausschreibung für Social-Media-Berufe ‒ allerdings nur dem Namen nach. Denn oft genug stellt sich heraus, dass unter dem Begriff Monitoring viele unterschiedliche Aufgaben und Arbeitsfelder zusammengefasst werden. Social Media Monitoring wird als Sammelbegriff benutzt für alles, was mit der Beobachtung von Social-Media-Inhalten zu tun hat. Dazu zählt z. B. auch die Beobachtung der Leistungszahlen von Social-Media-Kanälen oder die Erfassung und Beantwortung von Kundenanfragen.
Für eine klare Begriffsbestimmung sollen in diesem Buch folgende Arbeitsfelder, die im Zusammenspiel von Social-Media-Management und Marketing relevant sind, unterschieden werden:

  • Analytics (inkl. Web und Social Media)
  • Social Media Monitoring
  • Publishing
  • Engagement

Für diese Bereiche bietet der Markt zahlreiche Lösungen. Dabei erschwert die Verwendung unterschiedlicher Begriffe für ähnliche Aufgaben die Suche nach einem geeigneten Tool. Ebenso ist die Verwendung des Sammelbegriffs Social Media Monitoring für unterschiedliche Aufgaben etwas irritierend. Dies kann dazu führen, dass man an der falschen Stelle nach einer Lösung sucht oder gar eine Software einkauft, die man in dieser Form gar nicht einsetzen kann. Außerdem gibt es eindeutige funktionelle und finanzielle Unterschiede für Tools in den unterschiedlichen Arbeitsfeldern. Es lohnt sich deshalb, einen genauen Blick auf die Definitionen und Arbeitsfelder zu werfen.

Im Buch verwenden wir zur Vereinfachung und zur Bündelung der Arbeitsfelder die Sammelbezeichnung »Web-Analyse«. Damit ist Analyse, Planung, Management und Optimierung aller Aktivitäten im Social Web, im Browser und in den Apps gemeint.

Das gesamte Themenfeld Web-Analyse ist dabei insbesondere für die Strategieentwicklung sowie die Erfolgskontrolle und Optimierung der Online- und Social-Media-Kommunikation von wachsender Bedeutung. Und natürlich stellt sich auch im Bereich Web-Analyse die Frage nach der Strategie. Was ist eigentlich das Ziel, das mit dem Tool-Einsatz verfolgt werden soll?

Um diese Grundlagen soll es in Kapitel 1 gehen.

1.1 Ziele und Strategie

Aufgrund der schnellen Entwicklung von Technologien und Social-Media-Angeboten wird oft einfach angefangen und ausprobiert. Die Frage, was eine Maßnahme bringt oder ob sie im Sinne des Unternehmens überhaupt sinnvoll ist, wird hingegen allzu gerne vernachlässigt oder ganz vergessen. Dies führt in der Praxis dazu, dass die Ziele, die Social-Media-Manager erreichen sollen, sehr vage formuliert werden: »Hauptsache, wir haben mehr Fans als unsere Wettbewerber!«

Während das Benchmarking, also der Vergleich mit dem Wettbewerb, aus strategischer Sicht durchaus sinnvoll sein kann, ist es keine Social-Media-Strategie zu sagen: »Wir wollen 10.000 Fans auf unserer Facebook-Seite.« Dies ist deshalb keine Strategie, weil »10.000 Fans« ein willkürliches Ziel darstellt. Es steht in keinem Zusammenhang zu den Geschäfts- und Kommunikationszielen des Unternehmens. Da sich 10.000 Fans generell für wenige Euro »kaufen« lassen, steht ohnehin die Frage im Raum, was x Fans überhaupt bringen. 100 engagierte Fans, die eine aktive Community bilden und das Unternehmen weiterempfehlen, sind wahrscheinlich in jedem Szenario für das Unternehmen wertvoller als 10.000 passive Fans, die sich überhaupt nicht für das Unternehmen und seine Produkte interessieren.
Aus diesem Grund ist die Vergegenwärtigung der eigenen strategischen Ziele besonders wichtig. Denn eine pauschale Strategie gibt es nicht.
Der Begriff Strategie stammt ursprünglich aus dem militärischen Kontext. Er beschreibt dort die zielgerichtete Androhung bzw. den zielgerichteten Einsatz von Gewalt zur Erreichung eines langfristigen Ziels. Wenn man den Strategiebegriff auf den Unternehmenskontext überträgt, wird unter Strategie die Kombination aus Maßnahmen verstanden, um langfristige (Unternehmens-) Ziele zu erreichen.

1.1.1 Fünf Dimensionen einer Strategie

Henry Mintzberg hat in »The Rise and Fall of Strategic Planning«1 fünf Dimensionen einer Strategie definiert:
1. Plan
Der Plan beschreibt die angestrebten Ziele des Unternehmens und die
Frage, wie diese Ziele erreicht werden sollen.
2. Position
Die Positionierung beschreibt das Wettbewerbsumfeld und die Position
des Unternehmens in diesem Umfeld.
3. Pattern
Als Pattern fasst Mintzberg vergangene Unternehmensentscheidungen
zusammen, die ein Unternehmensmuster bilden.
4. Ploy
Ploy, die Kriegslist, integriert taktische Maßnahmen in die Strategie, die spontan auf Grundlage aktueller Bedingungen durchgeführt werden und einen Wettbewerbsvorteil verscha en können.
5. Perspective
Die Perspektive beschreibt die Haltung des Managements, die zwar in der Regel nicht kommuniziert wird, aber dennoch die strategische Richtung des Unternehmens beeinflusst.

Diese fünf Dimensionen unterscheiden sich dabei maßgeblich zwischen Unternehmen. Schon deshalb kann es keine allgemeingültige Strategie geben, sondern allenfalls Leitlinien für die Strategieentwicklung, anhand derer man sich orientieren kann.

Entsprechend vielseitig sind auch Kommunikationsstrategien und damit die Ziele für den Einsatz von Social Media. Für ein Start-up, das innovative Einrichtungsgegenstände über einen Online-Shop weltweit anbietet, ist es strategisch sinnvoll, seine Bekanntheit in bestimmten Kernmärkten zu erhöhen. Ein Sanitärbetrieb aus Kassel hingegen profitiert weniger von einer großen (internationalen) Bekanntheit, sondern viel eher von zufriedenen Kunden in der Region. Das Ziel des Sanitärbetriebs ist entsprechend ein hoher Anteil zufriedener Kunden bzw. eine positive Bewertung durch Kunden.

1.1.2 Das SMART-Modell der Zielbestimmung

Ziele sollten dabei immer sinnvoll ausgewählt und klar definiert sein. Oft tri t man in diesem Zusammenhang auf das sogenannte SMART-Modell, das eine gute Hilfestellung für die Definition von Zielen liefert. SMARTe Ziele sind:

  • Specific
  • Measurable
  • Accepted
  • Realistic
  • Time-Bound/Timely

Anstelle einer allgemeinen Zielformulierung (»Wir wollen unsere Bekanntheit steigern.«) sollte ein Ziel also möglichst genau und unmissverständlich formuliert werden (specific), ein messbares Ergebnis festlegen (measurable) und eine klare Terminvorgabe enthalten (time-bound). Dabei sollte man darauf achten, dass das so definierte Ziel auch realistisch bzw. für das Unternehmen erreichbar ist (realistic). Außerdem sollte das Ziel allen Beteiligten innerhalb des Unternehmens bekannt sein und von ihnen auch akzeptiert werden (accepted).

In der ursprünglichen Definition der SMART-Ziele von G. T. Doran wird A als attainable, also erreichbar, und R als relevant (für das Unternehmen) beschrieben. Akzeptiert und realistisch sind als Synonyme dafür leichter verständlich und werden vermutlich deshalb heute überwiegend verwendet.
Mit dieser Definition von SMART-Zielen lassen sich die oben genannten Ziele folgendermaßen konkretisieren:

Beispiele für eine smarte Zielformulierung
»In unseren Kernmärkten Deutschland und England wollen wir in den nächsten sechs Monaten die Zahl der von uns erreichten Nutzer auf Facebook verdoppeln.« »Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr auf die Note 2,0 erhöhen.«

Um die Messbarkeit der Ziele zu gewährleisten, könnte beispielsweise jeder Kunde bei der Bezahlung seiner Rechnung gefragt werden, welche Schulnote er dem Dienstleister gibt. Aus dem Mittelwert aller abgegebenen Bewertungen ergibt sich die Gesamtnote. Auch Bewertungsplattformen können ein Weg sein, die Zufriedenheit zu messen. Zufriedene Kunden könnten eingeladen werden, eine positive Bewertung abzugeben.

Anhand dieser Herangehensweise lässt sich dann der Erfolg einzelner Maßnahmen messen, indem überprüft werden kann, inwiefern sie Auswirkungen auf das konkret definierte Ziel haben. Maßnahmen können dabei auch andere Teilziele haben als die Gesamtstrategie, sofern diese Teilziele auf das Gesamtziel einzahlen. Mehr zum Thema Ziele und Messbarkeit finden Sie auch in Kapitel 1.4.3, in dem die Erfolgsmessung-Matrix des BVDW vorgestellt wird.

1.1.3 Zielorientierte Toolauswahl

Das gilt in gleicher Weise auch für die Toolauswahl. »Wir wollen mit einem Monitoring-Tool arbeiten. Welches ist denn da das beste?« ist eine Frage, die häufig gestellt wird. Allerdings lässt sie außer Acht, wofür das Monitoring-Tool eingesetzt werden soll. Ein Tool, das für das Einsatzfeld Influencer-Analyse hervorragend funktioniert, kommt beim Thema Krisenkommunikation schnell an seine Grenzen oder scheitert ganz und gar an dieser Aufgabenstellung. Eine pauschale Empfehlung für einen Anbieter oder ein Tool kann es deshalb nie geben.

Geht es um Social Media und den Einsatz von Tools, sollte deshalb zunächst immer die Frage gestellt werden: Welches Ziel verfolgen wir damit? Denn auch die Toolauswahl ist kein Selbstzweck, sondern muss als Teil einer übergeordneten Kommunikations- bzw. Social-Media-Strategie ebenfalls strategisch ausgerichtet werden. Auch hier ist es sinnvoll, zunächst ein Ziel zu definieren, das durch den Tool-Einsatz erreicht werden soll. Hier finden Sie einige Beispiele für eine zielorientierte Toolauswahl.

Beispiele für eine zielorientierte Toolauswahl

  • Mithilfe eines Social Media Monitorings möchten Sie erfahren, wie Ihre Online-Sichtbarkeit im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern aussieht, um diesen Anteil an der Sichtbarkeit im Anschluss durch verschiedene Maßnahmen zu erhöhen.
  • Ein Redaktionstool soll dem Social-Media-Team dabei helfen, Kundenanfragen über Facebook schneller zu beantworten und keine Anfragen mehr zu übersehen.
  • Ein Themen-Monitoring soll Inhalte liefern, die für die eigene Kundschaft relevant sind, und die über den Facebook- und Twitter-Kanal des Unternehmens als kuratierte Empfehlungen geteilt werden können.
  • Ein Social-Media-Audit soll die Themen und Inhalte identifizieren, die auf den eigenen Kanälen besonders viele Interaktionen erhalten, um den Redaktionsplan daraufhin zu optimieren.
  • Durch das Social Media Monitoring sollen Influencer innerhalb der eigenen Branche identifiziert werden, um mit diesen ins Gespräch zu kommen und sie als mögliche Markenbotschafter zu engagieren.

Die hier enthaltenen Informationen (Inhaltsverzeichnis und Leseprobe) gibt es auch kostenlos als PDF-Version (1,5 MB) (1,5 MB).